Форум с Михаилом Молчановым

Прибыль падает, затраты растут, а команда работает всё интенсивнее — но результат не улучшается. Знакомая картина? Часто причина кроется в том, что бизнес не измеряет главное. KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности — помогают увидеть реальную картину: насколько результативны процессы, отделы и каждый сотрудник. Разбираемся, как правильно считать KPI, какие метрики выбрать и когда система приносит пользу, а когда — вред.

Что такое KPI и зачем их считать

KPI — это измеримые показатели, которые отражают качество и результаты работы за определённый период. В зависимости от задачи их рассчитывают для компании в целом, отдельного отдела или конкретного сотрудника.

Грамотно выстроенная система KPI отвечает на главный вопрос: движется ли бизнес в правильном направлении и достигает ли поставленных целей.

Показательный пример из практики. В одной компании KPI специалистов по продажам привязали к объёму выручки. Продавцы начали давать клиентам максимальные скидки — выручка и число клиентов росли, а прибыль падала. Когда показатель заменили на валовую прибыль, всё встало на свои места: необходимость контролировать каждый шаг продавцов исчезла, процесс наладился сам.

Что даёт система KPI

Измеримые цели. Понятно, что нужно сделать к концу отчётного периода: увеличить базу клиентов на 20%, поднять продажи на 500 тыс. рублей, выпустить 10 новых продуктов.
Порядок в бизнес-процессах. Видно, что, с какой скоростью и на каком уровне происходит в компании, кто за что отвечает.
Анализ и планирование. KPI выявляют слабые места и точки роста, позволяют корректировать стратегию и перераспределять ресурсы.
Распределение ответственности. За каждым показателем закреплён ответственный — меньше поводов перекладывать задачи.
Мотивация. Выполнение плана напрямую связано с премиями и вознаграждениями. Выплачивать их удобно через современные сервисы — например, зарплатный проект от Сбера позволяет перечислять деньги работникам, включая самозанятых, по одному договору на все виды выплат. Подключение для работодателей бесплатное, поддержка работает 24/7.

Обратная сторона: о чём важно помнить

У системы KPI есть и недостатки:

дополнительные финансовые и временные затраты на разработку и внедрение;
сложности с обучением персонала и пониманием системы;
риск манипуляций с результатами: фокус на личном KPI мешает командной работе;
стресс и переутомление из-за зацикленности на показателях.

«Если система KPI внедряется без особой необходимости, отсутствует привязка к целям компании, устанавливаются невыполнимые показатели и нет необходимых расчётов данных, всё это может привести не к развитию бизнеса, а к противоположному результату», — отмечает Елена Хотько, HRD компании PNEVMOTEH.

Какие KPI использовать предпринимателю

Критерии выбирают в соответствии со сферой бизнеса и задачами. Важно, чтобы показатели раскрывали цель с разных сторон.

KPI продаж: средний чек, конверсия лидов в продажи, объём продаж по отделу и каждому сотруднику, количество новых и постоянных клиентов, отзывы.

KPI маркетинга и рекламы: переходы на сайт с рекламы или поста, стоимость привлечения заинтересованного пользователя и реального клиента, конверсия, процент возвратов.

KPI сотрудников (примеры для офиса):

HR — количество откликов на вакансию;
офис-менеджер — скорость и качество обработки запросов;
SMM-специалист — рост подписчиков, узнаваемость бренда;
копирайтер — скорость написания и качество текстов, просмотры;
дизайнер — сроки исполнения заказов, современные технологии.

KPI производства: время исполнения заказа, процент брака, трудозатраты на единицу продукта.

KPI в управлении персоналом: текучесть кадров, вовлечённость, количество прогулов, уровень новых специалистов, эффективность обучения.

Метрики KPI: сначала иерархия, потом цифры

Метрики — это измеримые показатели. Прежде чем определять KPI, нужно построить иерархию метрик: наверху глобальная цель, ниже она дробится на более мелкие задачи, которые распределяются по отделам и сотрудникам. На этом этапе выявляются показатели, на которые можно влиять.

Для разных KPI — разные метрики. Для программного обеспечения важны конверсия и удержание пользователей, для интернет-магазина — продажи и удовлетворённость клиентов. Отслеживать их удобно с помощью специальных сервисов.

Как рассчитать KPI: формулы и примеры

Пример 1. Рекламная кампания. Используется коэффициент возврата инвестиций:

ROI = (доход − затраты) / затраты × 100%

Пример 2. KPI сотрудника.

KPI = факт / цель × 100%

Эффективным считается результат выше 100%.

Продавец реализовал товар на 400 тыс. рублей при цели 300 тыс.:
KPI = 400 000 / 300 000 × 100% = 130%

При этом стоит учитывать и другие показатели — например, количество отказов или претензий клиентов.

Как внедрить систему KPI: пять этапов

Поставить цель и определить критерии успеха. Цель должна быть точной и понятной каждому. Если политика компании постоянно меняется, выполнение KPI становится невозможным и обостряет ситуацию в коллективе.
Определить инструменты отслеживания. Лучше опираться на один источник данных — например, CRM-систему.
Рассказать сотрудникам. Представьте систему команде, покажите графики и диаграммы: так наглядно видно, как действия каждого влияют на общий результат. Мотивационные доски с успехами сотрудников превращают достижение KPI в азарт и стимул быть лучшим.
Назначить ответственных. За каждым показателем закрепляется человек, который не только контролирует, но и предлагает инициативы по улучшению.
Контролировать результаты. Отслеживайте каждый этап, делайте выводы, вовремя вносите коррективы и уведомляйте сотрудников. Если показателей слишком много — например, 10 на каждую должность, — люди запутываются в задачах и демотивируются.

Пример постановки KPI

Цель на год — прирост выручки на 55% к прошлому году. Задачи:

обеспечить необходимое количество заявок от клиентов;
снизить дебиторскую задолженность;
увеличить количество реализаций;
повысить средний чек.

Для отдела маркетинга устанавливаются KPI: количество заявок, конверсия из MQL в SQL, конверсия из визита в заявку. Для отдела продаж: средний чек, количество реализаций, средний размер дебиторской задолженности за период, период её оборачиваемости и конверсия из заявки в реализацию. Плановые значения определяются на основе данных прошлых периодов.

Когда KPI не нужны

Система эффективна не всегда. В компании, занимающейся разработками в области ИИ, внедрили 100-балльную шкалу с весом каждого критерия и специалистами по оценке. Возникли сложности: сроки зависели от уровня сложности задач, который постоянно менялся, а в работе много субъективных факторов. Когда человек занимается новым делом, подогнать его KPI под жёсткие критерии сложно.

KPI не нужны:

стартапам и бизнесу на стадии развития — система создаёт излишнее давление;
компаниям с постоянно меняющимися условиями и без стратегического направления;
при высокой текучке кадров и нестабильном составе команды;
в большинстве творческих и креативных профессий, где показатели сложно определить.

И главное: важный фактор успеха KPI — наличие достаточных ресурсов. Если невозможно обеспечить условия для достижения задачи, требовать выполнения KPI бессмысленно.

Главное

KPI — это не самоцель, а инструмент. Он работает, когда привязан к целям компании, опирается на реальные данные и понятен команде. Правильно выбранные показатели превращают цифры в ориентир для роста, а не в источник стресса.