Турагентство, глэмпинг и путеводители: личный опыт построения экосистемы в туризме
Около двадцати лет назад Ирина Мамай создала сообщество для поиска недорогих вариантов путешествий Cheaptrip. Сегодня под её управлением — глэмпинг, сельский ресторан, маркетинговое агентство и путеводители по российской глубинке. В планах — ещё несколько проектов. Ирина рассказывает, как она строит экосистему в туристической сфере и что для этого важно.
Как всё начиналось: дешёвые туры для молодёжи
Свой первый проект, компанию по поиску бюджетных туров Cheaptrip, Ирина Мамай основала в 2004 году. Тогда она увидела новую нишу: «Молодёжь не хотела покупать туры в олдскульных турагентствах», — рассказывает она. Чтобы достучаться до аудитории, она создала сообщество в «Живом Журнале» — платформе, набиравшей популярность среди студентов. Ирина начала писать посты о дешёвых, но интересных турах. Убедившись, что продукт востребован, она решила развивать собственное агентство.
Многие давние клиенты Cheaptrip вспоминают, что благодаря агентству Ирины впервые побывали за границей. Тогда считалось, что такие путешествия — дорогое удовольствие для состоятельных людей. «Мы открыли другую сторону, показали, что путешествия могут быть доступны для каждого. Это была одна из идей Cheaptrip», — говорит предпринимательница.
Особое внимание уделялось подбору команды. При приёме на работу Ирина проверяла не столько опыт, сколько знание рынка. «Если кандидат говорил, что тур в Египет зимой стоит 500 долларов, я не брала его. Человек, следящий за темой, должен знать, что в декабре есть горящие туры за 100 долларов. У нас было около 30 таких вопросов, и если кандидат отвечал правильно, мы принимали его даже без опыта» .
От путешествий по миру — к загородному отдыху
Идея создать собственный глэмпинг возникла, когда Ирина искала место для выездных корпоративов команды Cheaptrip. «У нас был молодой и прогрессивный коллектив, а загородные отели тогда были с ужасной инфраструктурой и развлечениями в виде шашлыков с пивом. Это не соответствовало концепции нашей компании», — вспоминает она.
В 2011 году Ирина приобрела участок земли в Тульской области, но оформление заняло несколько лет. Ещё столько же потребовалось на приведение земли в порядок: поместить ручей в русло, провести мелиорацию. «Участок был проблемный и долгие годы висел балластом на шее местной администрации. Однако он очень красивый — с ручьём, лесными полянами, разнообразной растительностью. Я специально выбрала такое атмосферное место и была готова к трудностям», — делится она .
В 2018 году глэмпинг «Зеленая тропа» открылся для гостей. «Мы сразу стали довольно заметными. На нас обратила внимание Ассоциация глэмпингов — с их точки зрения, мы стали эталонным объектом. Многих начинающих отельеров отправляют к нам, чтобы они посмотрели, как это должно быть устроено», — говорит Ирина .
Ресторан как место притяжения
После открытия «Зелёной тропы» команда начала думать о развитии. «Мы рассматривали разные модели: и открытие своих глэмпингов по России, и франшизу, и акселератор. Но везде была одна проблема: создание глэмпинга очень трудоёмко, а прибыль относительно невелика. Поэтому мы решили развивать территорию — у нас 68 гектаров, а "Тропа" занимает около 5. Остаётся много места для новых проектов» .
Оборот глэмпинга рос постепенно: в 2020 году — около 35 млн рублей, в 2021-м — около 62 млн. Чтобы выйти на целевые 100 млн, подняли стоимость номеров, переделали баню и ресторан. В 2022 году цель была достигнута .
Ключевым шагом стала реконструкция 200-метрового здания амбара, куда переехал ресторан. «Теперь мы можем сдавать его под корпоративы и привлекать трафик с дороги — едут дачники и люди, направляющиеся в Поленово. При этом они не мешают гостям глэмпинга», — рассказывает Ирина. Сейчас ресторан работает в формате шведского стола, но к лету планируется открыть полноценный сельский ресторан с соответствующим меню .
Компас для путешественников: путеводители по глубинке
Прошлым летом команда Ирины начала развивать проект Glubinka.guide — путеводители по сельской местности для внутреннего туризма. В компании давно поняли, что внутренний туризм востребован, но туристам не хватает достоверной информации.
«Мы находим местных энтузиастов, которые привносят что-то в район, и через них показываем быт области. Ищем классные рестораны, фермеров, маленькие отели, знакомимся с хозяевами. Всё пропускаем через свой фильтр и выбираем самые уютные места», — говорит Ирина .
Цель — собрать готовый маршрут на выходные. Первые путеводители уже созданы по Тульской и Ярославской областям, по Владимиру, в работе — по Калининграду и Владикавказу. В планах — Архангельская область и другие северные регионы .
Ирина уверена, что проект станет коммерчески успешным: «Один путеводитель стоит 1000 рублей, стоимость подготовки — около 150–200 тысяч. Нам надо продать 150–200 путеводителей, чтобы окупить расходы». Продукт ориентирован на ту же аудиторию, что собрана вокруг «Зелёной тропы» и Cheaptrip. Путеводители продаются через соцсети и сетевые ресурсы глэмпинга .
Что объединяет проекты
С развитием бизнеса возникла необходимость в экосистеме и собственном маркетинговом агентстве — все проекты работают на одну аудиторию: активную, молодую часть населения, привыкшую к недорогому, но комфортному отдыху.
«Нам было удобно вывести маркетинг в отдельную структуру. Теперь мы берём проекты и со стороны, например ведём чьи-то соцсети. Также вводим услугу "Глэмпинг под ключ" — мы готовы создавать их с нуля, от идеи до строительства», — говорит Ирина .
Все проекты дополняют друг друга: «Гайды могут работать в ноль или даже в минус, но информация, которую мы собираем, помогает развитию глэмпинга». В планах — сельская премия за лучший ресторан, отель и другие объекты, агрегатор сельских отелей и туров .
Как развивать и продвигать продукты системно
Стратегия Ирины — экосистема для одной аудитории. Все проекты развиваются через сообщества, маркетинг и пиар. «Когда мы открыли глэмпинг, продвигали его без рекламы — через блогеров и соцсети. Весь рост произошёл благодаря сарафанному радио», — делится она .
Важно тщательно выбирать партнёров: «По визуалу соцсетей видно, какие ценности транслирует блогер. Если человек фотографируется на фоне дорогих отелей, использует много фейстюна — нам не подходит. Наши ценности — натуральность, осознанность, естественность» .
Второй важный элемент — изучение клиентов. «Мы знаем свою аудиторию: это городской креативный класс, молодёжь, парочки. Как правило, это люди, которые сортируют мусор и выступают за осознанное потребление. Понимая портрет гостя, мы можем делать правильные коллаборации» .
Чтобы изучить аудиторию, не обязательно нанимать социологов. «Иногда достаточно пообщаться с гостями у костра 10–20 минут. Собственник сам может провести глубинное интервью — это даже лучше, чем когда это делает маркетолог», — советует Ирина .
Три ключевых тренда в туриндустрии
Оздоровительные комплексы нового типа. Старые советские санатории переполнены, новые — дорогие, и мест не хватает. Эту нишу будут заполнять. Ирина планирует построить оздоровительный отель на территории «Зелёной тропы» .
Коливинги и инвестиционная загородная недвижимость. Появляются интересные девелоперские проекты в глубинке. Многие поняли за время пандемии, как хорошо работать на удалёнке — в большом городе людей держит только инфраструктура. Будут появляться кластерные проекты — коливинги с культурными центрами внутри .
Развитие глэмпингов. Отрасль активно развивается, следующий шаг — появление сетей. «Сегодня этого хотят многие, но пока ни у кого не получается, потому что глэмпинг во многом управляется вручную. Но думаю, скоро формат найдётся, и сети появятся», — заключает Ирина .