Форум с Михаилом Молчановым

Автор: Настасья Самойлова

В бизнесе часто бывает так: мы смотрим на общую выручку, радуемся росту, но при этом чувствуем, что могли бы зарабатывать больше. Почему? Потому что мы смотрим на «среднюю температуру по больнице». Кто-то приносит нам 80% прибыли, но тратит наше время, а кто-то покупает копейки, но требует максимального внимания.

Сегодня мы разберем, как перестать гадать и начать управлять прибылью через призму сегментации клиентской базы.

Часть 1. Способы изучения клиентской базы

Прежде чем делить базу, нужно понять, как мы будем ее изучать. Существует три основных подхода:

Количественный (статистический). Мы считаем деньги, частоту покупок и давность. Цель — понять кто и сколько.
Поведенческий. Мы смотрим на действия: открывает ли письма, переходит по ссылкам, пишет ли в поддержку.
Психографический (качественный). Мы понимаем мотивацию — почему клиент выбирает нас, а не конкурентов.

Стратегическое правило: Начинаем с цифр (количества), потом переходим к действиям (поведение), и только затем — к мотивам. Если вы попытаетесь сегментировать базу по «настроению» без цифр, вы утонете в субъективизме.

Часть 2. Стратегические модели мышления

Для работы с сегментацией нам нужно сменить фокус внимания. Вместо вопроса «Как продать больше?» мы задаем себе вопрос:
«Кому из моих клиентов выгоднее продавать больше, а кому — дешевле отдать на аутсорс?»

Вот две стратегические модели, которые я рекомендую держать в голове:

Модель «Слона» и «Воробья». Один крупный клиент (Слон) приносит 50% оборота. 100 мелких (Воробьев) приносят вторые 50%. Стратегия работы с ними должна быть принципиально разной: Слону — персональный менеджер, Воробьям — роботизированные рассылки и стандартные условия.
Модель «Лестницы». Клиент не статичен. Сегодня он «Воробей», завтра — «Средний бизнес», послезавтра — «Слон». Сегментация нужна, чтобы понимать, кого мы поднимаем по этой лестнице, а кто «застрял».

Часть 3. Инструменты анализа: ABC и RFM

Это два самых мощных и бесплатных инструмента, которые лежат у вас в Excel-файле с продажами.

АВС-анализ (денежный)

Мы делим клиентов по объему выручки:

Группа А (Топ-20%) — приносят 80% выручки.
Группа В (Следующие 30%) — приносят 15% выручки.
Группа С (Оставшиеся 50%) — приносят 5% выручки.

Вывод: Если вы тратите 50% времени маркетинга на группу С — вы теряете деньги. Их нужно автоматизировать.

RFM-анализ (поведенческий)

Здесь мы смотрим не на сумму, а на свежесть и частоту покупок.

R (Recency) — Давность последней покупки.
F (Frequency) — Частота покупок за период.
M (Monetary) — Сумма (но ее мы уже учли в ABC).

Мы присваиваем каждому клиенту баллы (например, от 1 до 5) по каждому критерию.

Матрица решений:

R=5, F=5 (Чемпионы): Ваша золотая жила. Им нужно говорить «Спасибо» и давать эксклюзивы.
R=1, F=5 (Потерянные, но частые): Высокорисковая группа. Они ушли, но раньше покупали часто. Срочно делать реактивацию!
R=5, F=1 (Новички): Купили 1 раз недавно. Ваша задача — «продать» им вторую покупку, чтобы перевести в группу F=2.

Часть 4. Как сделать выводы по базе (и не наделать ошибок)

Самые частые ошибки — смотреть только на одну таблицу. Чтобы сделать правильные выводы, следуйте алгоритму:

Наложите ABC на RFM. Клиент из группы «А» (много денег), но с R=1 (давно не покупал) — это сигнал SOS. Он уходит, и вы теряете много денег.
Ищите аномалии. Почему группа «С» покупает чаще, чем группа «В»? Возможно, у них другой продукт (дешевый, но ходовой). Значит, им нужно предлагать сопутку.
Не усредняйте. Если вы видите, что 10 клиентов приносят 90% прибыли — примите это. Не пытайтесь сделать их «такими, как все». Стройте систему под них, а для остальных — упрощайте процессы.

Часть 5. Презентация к урокам (Структура слайдов)

Для тех, кто готовит отчет для команды или ментора, рекомендую структуру презентации:

Слайд 1: Срез базы (сколько всего клиентов, общая выручка).
Слайд 2: График ABC (Парето-диаграмма). Показать, что 20% дают 80%.
Слайд 3: Матрица RFM (тепловая карта). Где больше всего клиентов?
Слайд 4: Портреты сегментов. (Описание идеального клиента из группы А+RFM5 и группы С+RFM1).
Слайд 5: План действий на месяц по каждому сегменту.

Часть 6. Инструкция по применению ИИ для автоматизации

Мы не будем вручную считать тысячи строк. Используем AI.

Как использовать ChatGPT / Яндекс GPT для сегментации:

Загрузка данных: Выгрузите из CRM таблицу с колонками: Имя, Сумма покупок, Дата последней покупки, Кол-во покупок.
Промпт (Запрос):
> «У меня есть таблица клиентов. Колонки: [названия ваших колонок]. Рассчитай для каждого клиента показатель Recency (давность в днях), Frequency (количество) и Monetary (сумма). Затем присвой каждому клиенту ранг от 1 до 3 по каждому показателю. Сгруппируй клиентов по сочетаниям этих рангов (например, 333, 311, 111) и предложи 3 стратегии работы для самой прибыльной и самой убыточной группы.»
Результат: ИИ выдаст вам готовые группы и даже предложит тексты писем или сценарии обзвона для каждой группы.

Часть 7. Пошаговая инструкция для вашей работы и подготовки задания

Чтобы вы не просто прочитали, а сделали, вот четкий план действий после просмотра вебинара:

Шаг 1. Изучите урок про ИИ
Вернитесь к предыдущему видеоуроку (про использование ИИ). Ваша задача — научиться давать нейросети команду на расчет. Скопируйте промпт из Части 6 и адаптируйте под свои данные.

Шаг 2. Заполните Таблицу «Сегментация клиентской базы»

Клиент	Сумма за 6 мес.	Кол-во покупок	Дата последней	Группа ABC	RFM-сегмент
Иванов	1 200 000	15	02.07.2026	A	311 (Чемпион)
Петров	5 000	1	01.01.2026	C	133 (Спящий)

Инструкция к заполнению:

Расчет ABC делаем по убыванию суммы (первые 20% по сумме — это А).
RFM считаем через формулу в Excel или через ИИ (см. Шаг 1).
Не пропускайте строки. База должна быть полностью размечена.

Шаг 3. Заполните Таблицу по методу 5W+1 для ваших инсайтов

Этот метод (Кто? Что? Где? Когда? Почему? Как?) нужен, чтобы превратить «цифры» в «действия».

Пример заполнения для сегмента «Спящие чемпионы» (Группа А, но R=1):

Вопрос	Ваш ответ
Кто (сегмент)?	Крупные клиенты, которые не покупали >3 месяцев.
Что покупали раньше?	Дорогие комплексные услуги/товары.
Где застряли?	Не дошли до этапа апсейла (повторной продажи).
Когда лучше выйти?	В ближайшую пятницу, пока они не ушли к конкуренту окончательно.
Почему ушли (гипотеза)?	Им не напомнили о себе, не предложили новинку.
Как вернуть?	Персональный звонок от руководителя + спецпредложение, которого нет в открытом доступе.

Шаг 4. Переходите на страницу с Заданием

Важно: Часть задания (таблицы с сегментацией и 5W) у вас уже готова на этом этапе. Остается только:

Доделать визуализацию (построить графики в Excel).
Собрать все это в единую презентацию (по структуре из Части 5).
Подготовить устный отчет для встречи с ментором. На встрече вы должны не просто показать таблицы, а сказать: «Я предлагаю перестать тратить бюджет на сегмент Х, потому что... и бросить все ресурсы на сегмент Y, потому что...».

Заключение от Настасьи Самойловой:
Сегментация — это не про маркетинг. Это про эффективность вашего времени. Когда вы знаете своих клиентов «в лицо» по цифрам, вы перестаете суетиться. Вы просто берете и делаете то, что приносит деньги, игнорируя то, что их пожирает.

Удачи в анализе! Жду ваши заполненные таблицы и презентации на проверке.

Подробности >>> https://sberbusiness.live/kursy/mkbkurs ... tappreport