Светлана Бабичева
Хотите, чтобы каждый клиент приносил больше прибыли? Используйте техники кросс-селл и апселл, которые позволяют повысить доход с продажи. Разбираемся, что это такое, как внедрить в компании, избежав распространенных ошибок, и не нарушить закон.
Эксперт:
Антон Чупин
co-founder & CMO компании Carely (ART&FACT., Verifique, STRUCTURA)
Что такое кросс-продажи
Кросс-продажи — это маркетинговая стратегия, при которой покупателю предлагают сопутствующие товары. Например, если человек купил ботинки, его могут заинтересовать шнурки или носки.
Кросс-продажи активно используются не только в офлайн- и онлайн-ритейле, но и в сфере услуг. Пример — клиенту делают маникюр и предлагают массаж рук.
Важно: Кросс-продажи — это то же самое, что и кросс-селл (от английского cross sell — перекрестные продажи). Другой вариант написания — «cross sale», «кросс-сейл», означает то же самое, но используется реже.
При правильной организации кросс-продажи не выглядят навязыванием ненужных продуктов и выгодны как компании, так и клиентам.
Антон Чупин:
«В FMCG-бизнесе есть два ключевых показателя: САС и LTV. Кросс-селл напрямую влияет на LTV и является хорошим инструментом для увеличения этого показателя. Например, создаем специальное предложение „1 + 1“, где сыворотка для лица продается вместе с тоником по выгодной цене, и это значительно увеличивает выручку в моменте».
Словарь терминов
- FMCG (fast-moving consumer goods) — товары повседневного спроса.
- САС (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента.
- LTV (lifetime value) — пожизненная стоимость клиента, совокупный доход, который компания получает за все время взаимодействия с клиентом.
Зачем нужны и чем полезны кросс-продажи
Польза для бизнеса:
- Увеличение среднего чека. Основная цель — побудить клиентов тратить больше денег за один визит.
- Рост общей прибыли. Увеличение среднего чека напрямую влияет на общий доход компании.
- Повышение лояльности. Предложение полезных и релевантных товаров улучшает клиентский опыт.
- Увеличение частоты покупок. Дополнительные товары стимулируют возвращаться в будущем.
- Повышение ценности клиента (LTV). Клиент, покупающий больше, становится более ценным в долгосрочной перспективе.
- Снижение затрат на маркетинг. Продавать существующим клиентам дешевле, чем привлекать новых.
- Оптимизация ассортимента. Помогает выявить наиболее востребованные позиции.
Польза для клиента:
- Экономия времени и усилий. Не нужно искать дополнительные товары в других местах.
- Улучшение опыта. Сопутствующие товары делают использование основного продукта удобнее и эффективнее.
- Решение проблем. Кросс-селл предлагает решения для задач, связанных с основной покупкой.
- Индивидуальный подход. Персонализированные предложения показывают, что компания заботится о клиенте.
- Удобство. Все товары можно приобрести в одном месте и оформить одним заказом.
Отличие кросс-продаж от апселла
Кросс-селл и апселл — это стратегии продаж, направленные на увеличение выручки, но они различаются по своей сути.
- Кросс-продажи — продажа сопутствующих товаров или услуг.
- Апселл — продажа более дорогой версии того же товара или услуги.
| Стратегия | Цель | Результат |
|---|---|---|
| Кросс-продажа | Предложить то, что может понадобиться в дополнение к основной покупке | Увеличение количества товаров и среднего чека |
| Апселл | Убедить выбрать продукт более высокого качества или с лучшими характеристиками | Увеличение стоимости покупки за счет выбора дорогого товара |
Эти техники часто используются вместе: сначала предлагают апселл (модель дороже), а затем — кросс-продажу (аксессуары к ней).
Техники кросс-продаж
Существует пять основных техник. Их выбор зависит от стратегии компании и специфики бизнеса.
Пакетный кросс-селл. Менеджер подбирает «пакет» продуктов разной категории.
- Пример: к юбке рекомендуют ремень и сумку.
Кросс-селл потребностей. Менеджер узнает потребности клиента и предлагает продукт под них.
- Пример: покупатель кроссовок упоминает, что хочет заняться спортом. Ему предлагают гантели или коврик.
Кросс-селл через доверие. Лояльный клиент покупает допы без помощи менеджера.
- Пример: клиент фитнес-клуба приобретает абонементы для семьи.
Кросс-селл через минимальный чек. Используется в акциях для набора суммы.
- Пример: бесплатная доставка при заказе от 1 500 рублей.
Кросс-селл по акции. Товары объединяет только скидка, даже если они не связаны логически.
Как внедрить кросс-продажи: пошаговый план
Внедрение системы индивидуально для каждой компании, но есть базовые шаги, которые необходимо сделать.
- Выбор продукта. Изучите, какие товары часто покупаются вместе. Составьте список потенциальных дополнений.
- Матрица кросс-продаж. Создайте таблицу соответствия основных и сопутствующих товаров. Это наглядный инструмент для персонала.
- Обучение сотрудников. Научите продавцов предлагать дополнительные товары, делая упор на выгоду для клиента, а не на план продаж.
- Разработка скриптов. Напишите гибкие сценарии диалога с примерами предложений.
- Мотивация. Введите систему премий или бонусов за успешные кросс-продажи.
- Автоматизация. Используйте CRM-системы, чат-боты и рекомендательные виджеты на сайте для автоматизации предложений.
Ошибки при внедрении кросс-продаж
Ошибки могут испортить впечатление о компании и отпугнуть покупателя.
- Нерелевантные предложения. Предложение того, что не нужно клиенту.
- Чрезмерная навязчивость. Повторяющиеся и неотключаемые баннеры или предложения.
- Отсутствие персонализации. Одинаковые предложения для всех без учета истории покупок.
- Сложный процесс. Много шагов для оформления доп. товара или скрытые цены.
- Неподготовленный персонал. Продавцы, не умеющие объяснять ценность товара.
Антон Чупин также отмечает неочевидные ошибки:
«Слишком много вариантов. Чаще всего при покупке наборов люди рассчитывают на облегчение выбора. Чрезмерное разнообразие может отпугнуть. Также часто выгоды нет или она недостаточна. Клиент всегда рассчитывает на то, что покупка нескольких продуктов сразу будет выгодна. Важно тестировать разные акции».
Как увеличить кросс-продажи: 7 советов
- Размещайте товары рядом. В офлайне — на соседних полках, в онлайне — в блоке «С этим покупают».
- Используйте визуальные подсказки. Выделяйте сопутствующие товары ценниками или баннерами.
- Предлагайте скидки за комплект. Сделайте комбинированную покупку выгоднее, чем раздельную.
- Создавайте готовые наборы. Это упрощает выбор и повышает продажи.
- Собирайте отзывы. Спрашивайте клиентов, насколько им было полезно предложение.
- Анализируйте результаты. Смотрите, какие связки работают лучше всего.
- Креативная упаковка. Брендированные сумки или косметички могут стать конкурентным преимуществом.
Антон Чупин:
«Аналитика — это источник всей стратегии. Необходимо узнать, какие товары покупают вместе с бестселлерами, и именно их „склеивать“, чтобы дать готовое выгодное предложение. Создавайте креативную упаковку. Брендированные косметички, сумки, шоперы могут создать дополнительную ценность для клиента».
Важное предупреждение: закон
1 сентября 2025 года вступит в силу закон о запрете навязывания покупателям дополнительных услуг. Это относится к товарам и услугам, которые автоматически включаются в стоимость покупки (например, страховка при оформлении кредита или сервисное обслуживание).
Важно: Предлагать можно, но клиент должен иметь возможность легко отказаться и купить только основной товар.
Коротко о главном
- Кросс-продажи — это предложение сопутствующих товаров к основной покупке.
- Цель — увеличение среднего чека и прибыли.
- Ключ к успеху — релевантность предложения, персонализация и анализ результатов.
- Отличие от апселла — кросс продает «допы», апселл — «улучшенную версию».
- Скоро вступает в силу закон о запрете навязывания услуг — давайте клиенту право выбора.
