Форум с Михаилом Молчановым

Пользователь кликнул по объявлению, зашел на сайт, посмотрел товар... и ушел. Знакомая картина? В 2026 году эта история повторяется у тысяч компаний ежедневно. Одни предприниматели воспринимают это как неизбежность, другие — находят способ превратить "потерянных" посетителей в реальные продажи.

Разберем, что изменилось в поведении клиентов, как возвращать тех, кто ушел "подумать", куда эффективнее вкладывать рекламный бюджет и почему одни компании получают продажи, а другие — только клики.

Путь клиента в 2026 году: больше никакой прямой воронки

Классическая модель "увидел рекламу → заинтересовался → сравнил → купил" окончательно перестала работать. Вместо нее — запутанная середина: хаотичное движение между изучением и оценкой вариантов . Клиент не идет по прямой, он петляет.

Сегодня между клиентом и брендом появляется новый слой — алгоритмический посредник. ИИ-поиск, рекомендательные системы, покупательские ассистенты. Они не принимают решение за человека, но определяют, какие варианты он вообще увидит .

Реальность такова: к моменту, когда клиент оставляет заявку, он уже наполовину принял решение — изучил отзывы, посмотрел кейсы, спросил у нейросети, стоит ли ему покупать . В B2B этот процесс еще жестче: типичная закупочная группа — 6–10 человек, каждый приходит с 4–5 источниками информации, а на прямой контакт с продавцом тратится всего 17% времени .

Ключевой вывод: компания может проиграть не потому, что плохо продает, а потому, что ее продукт плохо считывается алгоритмическим посредником и не попадает в первичный контур сравнения .

Клиенты уходят "подумать" и не возвращаются. Как это исправить?

Когда пользователь покидает сайт без покупки, это не провал — это нормальное поведение современного потребителя. Но позволить ему исчезнуть без следа — ошибка. Конкуренты с радостью перехватят его внимание в нужный момент .

Ретаргетинг: возвращаем тех, кто уже был близок

Ретаргетинг — инструмент для аудитории, которая уже взаимодействовала с брендом . Это не привлечение новых, а работа с "теплыми" пользователями, которые в шаге от покупки. Настройка может идти по сегментам:

Пользователи, которые добавили товар в корзину, но не купили
Те, кто установил приложение, но не совершил покупку
Те, кто покупал раньше, но перестал

Важно: ретаргетинг эффективен, но нужно следить за частотой показов. Чрезмерная навязчивость вызывает усталость и негатив, а не продажу .

Смарт-ретаргетинг: когда ML делает работу лучше

Классический ретаргетинг работает, но машинное обучение выводит его на новый уровень. Предиктивные технологии позволяют возвращать пользователей точечно, исключая тех, кто:

совершит покупку органически (без рекламы)
с низкой вероятностью конвертируется в покупателя

Результаты, которые говорят сами за себя: в кейсе "М.Видео-Эльдорадо" смарт-ретаргетинг на том же бюджете увеличил количество уникальных покупок в 5 раз, снизил CPO (стоимость заказа) на 79% и уменьшил затраты на привлечение одного пользователя на 75% . Это не теория — это практика.

CRM-ретаргетинг: используем данные о клиентах

Данные из CRM-систем позволяют настраивать рекламу на конкретные сегменты с высокой точностью. "Нетология" через CRM-ретаргетинг снизила стоимость лида на 23% . "Ипотека-Центр" вернула 27 клиентов из "потерянного" сегмента с небольшими затратами .

Важный момент: сегменты нужно обновлять автоматически, а не вручную. Ручная выгрузка занимает до 20 минут на сегмент ежедневно — данные устаревают, эффективность падает .

Как распределять рекламный бюджет: новые правила игры

В 2026 году бизнес пересматривает подход к бюджетам. 96,7% всех рекламных вложений приходится на performance-форматы с измеримой окупаемостью. На имиджевую рекламу — лишь 3,3% .

Ключевые сдвиги в распределении бюджета:

53% направляется на системы сбора заявок внутри платформ (лид-формы, встроенные чаты)
33% — на развитие сообществ и каналов бизнеса
14% — на переходы на внешние сайты (классические клики)
6% — на продвижение мини-приложений

Для большинства конкурентных ниш рабочий стартовый бюджет — от 150–200 тысяч рублей в месяц на одну экосистему. Меньшие суммы часто не дают достаточной статистики для обучения алгоритмов .

Что важно понимать про бюджетирование в 2026 году:

Реклама — это инвестиция с горизонтом 1–3 месяца, а не инструмент быстрого результата за пару дней
Без настроенной аналитики часть бюджета неизбежно расходуется неэффективно
Каждый лид стоит денег, и терять заявки из-за медленной обработки — непозволительная роскошь

Реальные кейсы: как это работает

Кейс 1. "М.Видео-Эльдорадо" и Go Mobile

Задача: вернуть "спящих" пользователей. Решение: смарт-ретаргетинг с ML-моделью. Результат: покупок в 5 раз больше, CPO снижен на 79%, стоимость привлечения уменьшена на 75% .

Кейс 2. "Нетология"

Задача: реактивировать пользователей, которые оставили заявку, но не купили курс. Решение: CRM-ретаргетинг через автоматическую передачу 42 сегментов в рекламный кабинет. Результат: стоимость лида снижена на 23% .

Кейс 3. "Ипотека-Центр"

Задача: вернуть клиентов, которые перестали пользоваться сервисом. Решение: ретаргетинг на "потерянный" сегмент из CRM. Результат: возвращено 27 клиентов с минимальными затратами .

Практические инструменты для внедрения

Настройте сквозную аналитику. Оценивать только последний источник обращения — ошибка. Нужно видеть весь путь клиента от первого касания до сделки .
Подключите смарт-ретаргетинг. Используйте ML-модели для точечного возврата пользователей, а не массовый ретаргетинг. Каннибализация органики — частая проблема при классическом подходе .
Настройте автоматическую передачу сегментов из CRM в рекламные кабинеты. Ручная загрузка данных устаревает и снижает эффективность .
Сделайте ценность продукта машинно-читаемой. Ваше преимущество должно быть не только в презентации продавца, но и в данных: характеристики, цена, наличие, отзывы, условия доставки должны быть единообразны на всех площадках .
Обучайте алгоритмы на данных о реальных продажах. Когда в рекламные системы передаются статусы "качественный лид", "сделка", "оплачено", алгоритмы начинают приводить клиентов, которые действительно покупают, а не просто оставляют заявки .

Резюме

Разница между компаниями, которые получают продажи, и теми, у кого только клики, — не в бюджете. Она в подходе:

Одни продолжают мыслить линейной воронкой и тратят деньги на "клики"
Другие понимают: путь клиента изменился, в игру вступили алгоритмические посредники, и нужно бороться за попадание в первичный контур выбора
Одни запускают ретаргетинг "для галочки"
Другие используют смарт-ретаргетинг с ML-моделями и получают 5-кратный рост покупок на том же бюджете
Одни теряют лиды из-за медленной обработки заявок
Другие знают: скорость ответа — решающий фактор, особенно в B2B
Одни оценивают эффективность по кликам
Другие видят весь путь клиента через сквозную аналитику

В 2026 году выигрывают не те, кто тратит больше, а те, кто лучше понимает свою аудиторию, быстрее адаптируется к изменениям и выстраивает маркетинг как единую систему с продажами и клиентским сервисом .