Форум с Михаилом Молчановым

В 2026 году стоимость привлечения новых клиентов продолжает расти, а маркетплейсы не передают продавцам контактные данные покупателей. В этих условиях собранная клиентская база становится главным активом бизнеса — но только при условии, что вы умеете с ней работать.

Многие компании относятся к своей базе как к архиву, куда просто складывают email-адреса и номера телефонов. На практике же правильно выстроенная работа с этой базой способна закрыть до половины плана по повторным продажам без дополнительных затрат на внешний трафик .

Разберем пошаговую систему.

1. Сбор базы: два принципиально разных подхода

Прежде всего важно разделить два типа контактов: подписчиков и клиентов. Смешивание этих сегментов — одна из самых частых ошибок, из-за которых бизнес теряет деньги .

Подписчик — это человек, который проявил интерес и оставил контакт, но еще не совершил покупку. С экономической точки зрения, это пока статья расходов: бизнес уже потратился на его привлечение, но еще не получил отдачи. Главная цель — конвертировать этот интерес в первую продажу.

Клиент — тот, кто уже оплатил. Факт транзакции означает, что барьер недоверия снят. Теперь это актив, который должен генерировать долгосрочную прибыль при минимальных затратах на коммуникацию .

Как собирать базу подписчиков

Механика строится на создании лид-магнитов — полезных материалов, которые бизнес отдает бесплатно в обмен на контакт пользователя. Это может быть чек-лист, гайд, подборка кейсов, доступ к вебинару или скидка на первый заказ .

Сбор контактов через специализированные сервисы для рассылок или чат-боты эффективнее, чем простое наращивание числа подписчиков в соцсетях. Причины:

Управляемость охватов: сообщение в рассылке доставляется напрямую, а органический охват постов в соцсетях падает до 10–15%
Защищенность актива: в случае блокировки канала база контактов остается вашей собственностью
Глубокая сегментация: можно отправлять разные сообщения разным группам пользователей

Важно: сбор базы должен быть прозрачным. Скрытые методы или парсинг без согласия нарушают закон и убивают репутацию.

Как собирать базу клиентов через маркетплейсы

Отдельная проблема — продажи через маркетплейсы. Площадки не передают продавцу контактные данные покупателей, поэтому повторные продажи каждому клиенту требуют новых комиссий .

Безопасные способы собрать базу через собственный сайт:

QR-код на упаковке — клиент сканирует и получает видеоинструкцию или расширенную гарантию, оставляя контакты
Бонусная программа — карточка с промокодом на 10–15% бонусов за регистрацию на сайте
Гарантийный талон на сайте — для технически сложных товаров
Закрытый клуб — для нишевых и дорогих товаров с эксклюзивными предложениями

Главное правило: не предлагайте клиенту «купить дешевле в обход маркетплейса» — это приведет к блокировке карточки. Предлагайте ценность, которую он не получает на площадке .

2. Организация базы: единый профиль клиента

Когда контакты собраны, их нужно структурировать. Разрозненные данные в разных системах — это хаос, который мешает продажам .

Единый профиль клиента (Customer 360) — это база, где собрана вся информация о клиенте: покупки онлайн и офлайн, история переписки, бонусы, товары в корзине. Все данные хранятся в одной карточке и регулярно обновляются .

Что должен включать профиль:

Личные данные: имя, телефон, email, адрес
История покупок: даты, суммы, частота, категории товаров
Покупательское поведение: просмотры страниц, брошенные корзины
Предпочтения и интересы: данные из опросов и отзывов
Обратная связь: комментарии, жалобы, оценки

Для этого нужна CRM-система. Без неё управлять базой ручными методами (Excel-таблицы, заметки в блокноте) становится невозможно уже при 10+ клиентах .

3. Сегментация: основа персонализации

Самая частая ошибка — отправлять одинаковые сообщения всей базе. Это дает низкий отклик, вызывает раздражение и отписки . Пользователи находятся на разных этапах принятия решения, и то, что подойдет одному, никак не зацепит другого.

Сегментировать базу можно по множеству критериев :

по статусу: подписчики, новые клиенты, давние клиенты, «спящие»
по продуктам: что покупал, в какой категории
по поведению: частота покупок, сумма чека, реакция на рассылки
по причинам отказа: цена, не понял ценность, не успел
по демографии: пол, возраст, город

Особенно полезен RFM-анализ — сегментация на основе давности последней покупки (Recency), частоты покупок (Frequency) и общей суммы (Monetary) . Это позволяет выделить самых ценных клиентов и тех, кто «уходит».

4. Стратегии работы с разными сегментами

Для каждого сегмента — своя коммуникация и свои предложения .

Новые клиенты (теплая база)

Они уже знают ваш продукт, доверяют ему и готовы покупать снова. Им не нужно рассказывать, кто вы и почему вам можно верить — это только раздражает.

Что предлагать:

сопутствующие товары или услуги (кросс-продажи)
более дорогой тариф или расширенную версию (апсейл)
закрытые предложения для «своих»: ранний доступ к новинкам, специальные условия

Важно: общение должно быть персональным. Если клиент купил курс по дизайну, не присылайте ему рекламу маркетингового курса .

«Спящие» клиенты (остывшая база)

Те, кто не совершал покупок или не открывал сообщения полгода-год. Они не забыли о вас, но потеряли интерес или ушли к конкурентам.

Обычные рассылки с новостями не работают. Нужно что-то более сильное :

напоминание о важных обновлениях продукта
специальное предложение на возвращение (персональная скидка)
вопрос: «Почему вы перестали покупать?»

Лиды без покупки

Те, кто оставил контакт, но так и не оплатил. Здесь важно понять причину и снять возражения:

предложить демо или консультацию
показать кейсы клиентов с похожей задачей
дать ограниченное по времени специальное предложение

5. Каналы коммуникации: омниканальность

В 2026 году нельзя полагаться только на один канал. Аудитория распределена: кто-то в соцсетях, кто-то в Telegram, кто-то читает email, кто-то отвечает в мессенджерах. Если работаете только в одном канале — теряете часть базы .

Омниканальный подход означает, что все каналы работают как единая система. У продаж, маркетинга и поддержки одна и та же информация о клиенте. Это позволяет:

держать контакт независимо от того, где клиент сейчас активен
не повторять вопросы и предложения
выстраивать целостный клиентский опыт

Практический инструмент — каскадные рассылки: если пользователь не ответил в одном канале, коммуникация продолжается в другом. Сначала Telegram, затем email, затем SMS или онлайн-чат .

6. Автоматизация: цепочки сообщений вместо одного касания

Ожидать, что клиент купит после первого сообщения, не стоит. Решение формируется постепенно, через серию касаний .

Готовьте цепочки сообщений:

Знакомство и ценность
Раскрытие пользы
Кейсы и примеры
Конкретное предложение с призывом к действию

CRM-системы позволяют настраивать такие цепочки автоматически. Также можно автоматизировать:

приветственные письма новым клиентам
напоминания о брошенной корзине
поздравления с днем рождения со скидкой
уведомления о пополнении запасов (для регулярных покупок)

7. Защита базы: не держите всё в одном месте

Даже если один канал сейчас работает стабильно, это не гарантия на будущее. Ограничения могут появиться в любой момент .

Переносите контакты в собственную базу и работайте с аудиторией в нескольких каналах. Публичный канал или группа зависят от правил платформы — в случае блокировки бизнес рискует потерять накопленную аудиторию мгновенно. База контактов (телефонов или email), собранная через формы, остается вашей собственностью .

8. Исключение базы из рекламы: тонкий момент

Существует правило: выгружать текущую базу в списки исключений, чтобы не тратить бюджет на тех, кто и так о вас знает. На практике этот подход слишком категоричен .

Подписчиков исключать не стоит — большинство из них всё равно не видят ваши сообщения в соцсетях из-за алгоритмов, и реклама поможет до них достучаться.

Клиентов можно исключать из широкой рекламы, но лучше использовать их для ретаргетинга с персональными предложениями (апсейлы, кросс-продажи). Это дает более высокий ROI, чем «холодная» реклама .

С чего начать, если база есть, но с ней не работали

Бизнес в попытках наладить всё и сразу часто совершает ошибку: резко запускает массовые сообщения без подготовки .

Правильные шаги:

Очистить и структурировать базу: удалить дубликаты, устаревшие контакты
Разделить на сегменты: хотя бы по статусу (подписчики, клиенты, «спящие»)
Подготовить предложения для каждого сегмента
Запустить постепенную коммуникацию: начать с самых теплых контактов, затем переходить к более холодным

В 2026 году выигрывают те, кто работает с тем, что уже накопил. База клиентов — это не архив, а рабочий инструмент продаж. И чем раньше вы начнете им пользоваться, тем быстрее увидите результат.