Форум с Михаилом Молчановым

Каждый день команды генерируют отчеты, проводят созвоны и «кипят» активностью. Но где та грань, за которой бурная деятельность перестает приносить деньги и превращается в имитацию работы? Мы собрали 7 самых частых ловушек целеполагания, которые незаметно высасывают ресурсы из бизнеса, и даем инструкцию, как из них выбраться.

Ошибка №1: Проклятие «активности»

В чем проблема: Мы измеряем усилия, а не результат. Сделал 100 постов — молодец. Отправил 10 рассылок — герой. Но если продажи не выросли, клиенты не пришли, а узнаваемость бренда не изменилась — вы просто грели воздух.

Как избежать: Строго разделяйте процессы и результаты. Пост — это процесс. Полученный лид — результат. Введите правило: цель считается хорошей, если в ней есть цифра влияния на бизнес. Например: не «увеличить частоту рассылок», а «собрать 200 лидов через рассылку с конверсией 3%».

Ошибка №2: Фейковые данные — фундамент для провала

В чем проблема: Вы строите стратегию на «потолке», догадках или неполной информации о рынке. Или, хуже того, используете данные, которые нельзя проверить. Это приводит к тому, что вы гонитесь за недостижимым (или слишком легким) результатом, не зная реального положения дел.

Как избежать: Внедрите принцип единого источника правды. Перед утверждением цели задайте 5 вопросов к данным:

Откуда взялась цифра?
Она учитывает сезонность?
Есть ли исторические подтверждения?
Данные «сырые» или агрегированы из рекламы, CRM и колл-центров?
Если хотя бы на один нет ответа — очистите данные.

Ошибка №3: Амнезия истории (игнорирование прошлых показателей)

В чем проблема: Руководитель ставит планку в +200% к продажам, забывая, что в прошлом квартале рост составил лишь 5%. Бюджет не резиновый, у команды есть предел выносливости, а рынок не скачет по прихоти желаний.

Как избежать: Используйте «принцип трех слоев»:

Прошлые достижения (что было максимумом).
Пропускная способность команды (сколько реально человек может закрыть задач).
Бюджетные ограничения (хватит ли денег на рекламу/инструменты).

Реалистичная цель = (Прошлый пик + Текущий ресурс) / 2 + поправка на инфляцию.

Ошибка №4: Ради цели забыли про бизнес

В чем проблема: Вы запустили рекламную кампанию, которая набрала миллион показов, но... не привела ни одной заявки. Вы увеличили LTV клиентов, но онлайн-касса от этого не запищала. Ловушка метрик, за которые никто не платит зарплату.

Как избежать: Каждая цель должна закрывать вопрос: «А что это меняет для выручки, прибыли или удержания клиента?» Используйте обратное планирование. От конечного бизнес-результата (продажи) отталкивайтесь к тактическим действиям. Если связь разорвана — выкидывайте цель.

Ошибка №5: Смесь бульдога с носорогом (смешение нескольких целей)

В чем проблема: Постановка звучит как: «Увеличить трафик, повысить конверсию, снизить стоимость клика и обучить менеджеров за месяц». Это не цель, это годовой план. В такой каше команда теряет фокус: непонятно, куда бежать первым делом, а где «красная черта» провала.

Как избежать: Правило «Одна цель — один измеритель». Разбивайте сложные конструкции на 3 отдельные цели с разными дедлайнами. Например:

Шаг 1 (Апрель): Обучить менеджеров скриптам.
Шаг 2 (Май): Повысить конверсию с 2% до 4%.
Шаг 3 (Июнь): Увеличить трафик на 30%.

Ошибка №6: Слепой фанатизм плану

В чем проблема: План утвержден в январе, а в феврале ушел ключевой подрядчик, а в марте — алгоритмы соцсетей поменялись. Но вы продолжаете «стоять на своем», потому что «так запланировали». Результат: зря потраченный бюджет и упущенное время.

Как избежать: Сделайте регулярные «Спринт-ретроспективы» (каждые 2-4 недели). Задавайте себе вопросы:

Изменились ли внешние условия?
Работают ли наши гипотезы?
Нужно ли скорректировать KPI или отказаться от цели?

Жесткость на старте + гибкость в движении = успех.

Ошибка №7: Фетишизация SMART (когда метод — во вред)

В чем проблема: Вы пытаетесь загнать творческие, стратегические или инновационные задачи в прокрустово ложе «Конкретный — Измеримый — Достижимый». В итете вы получаете не крутой ребрендинг, а скучную «цифру». Или начинаете требовать измерить креативность метром.

Как избежать: Понимать границы инструмента. SMART идеален для операционных и простых задач (дозвониться до 50 клиентов). Для сложных целей (создание нового продукта, повышение лояльности) используйте связку:

SMART для базовых ограничений (бюджет, сроки).
OKR для амбициозных качественных прорывов (Objectives and Key Results).
Narrative (нарративное планирование) для миссионерских и творческих задач.

Резюме: Если вы заметили у себя хотя бы две ошибки из списка — стоп-кран. Пересадите команду с оценки «количества действий» на «реальный бизнес-эффект». И помните: хорошая цель не та, которая красиво звучит в презентации, а та, которая ведет к увеличению денег в кассе без выгорания сотрудников.