DSP-площадки: сливают бюджет или скрытый источник дешёвых продаж? Разбираем на сквозной аналитике

[Михаил Молчанов]

Мнение маркетолога: DSP — это зло. Мусорный трафик, боты, 100% отказов.
Реальность: Вы просто не умеете их готовить (и анализировать).

Если вы работаете в Яндексе, то знаете: DSP (Demand-Side Platform) — это сторонние сети, через которые Яндекс докупает трафик для РСЯ. Годами их считали помойкой. «Normal people» отключают DSP еще до запуска кампании. Я тоже так делал.

А зря. Потому что сквозная аналитика иногда показывает шокирующие вещи.

Кейс: как я потерял 10 000 рублей (потому что отключил их раньше времени)

Раньше я безжалостно минусовал все DSP-площадки. Но в одном проекте решил проверить гипотезу через Roistat (сквозная аналитика).

Открываю отчет по источнику — вижу две продажи именно с DSP-площадки. Считаю CPO: 5 500 рублей.

Для той ниши — это абсолютная норма. Более того, для многих e-com проектов это потолок эффективности.

Почему DSP вдруг стали выгодными?

Всё просто: из-за стереотипов. 90% рекламодателей массово минусуют DSP в настройках. Что происходит на аукционе?

1. Минимальная конкуренция. Вы бьетесь за клик с 3-5 коллегами, а не с 50.
2. Низкая цена клика. Иногда в 3-5 раз ниже, чем в основной РСЯ.
3. «Живая» аудитория там есть. Не все, кто сидит на сайтах-прослойках, — боты. Есть условные регионы, маленькие форумы и блоги, где люди реально покупают.

Сквозная аналитика — твой скальпель

Без неё DSP действительно выглядят как черная дыра для бюджета. Вы видите: «Кликов много, цель из Метрики не пришла». Это тупик.

Со сквозной аналитикой вы видите:

1. Пришёл ли клик с DSP в заказ.
2. Какая конкретно площадка дала продажу (а не просто «трафик Яндекса»).
3. LTV этих клиентов (часто с «мусорок» приходят клиенты на разовую дешевую позицию, но это решается оффером).

Главное правило DSP (на будущее)

«Каждая ниша тут уникальна».

Есть ниши, где DSP никогда не заработает:

• Дорогие ювелирные украшения (100% боты или нецелевая аудитория).
• B2B с чеком от 300 000 руб.
• Товары для премиум-сегмента.

Но если у вас массмаркет, инфопродукт до 15 000 руб., недорогие услуги — DSP могут дать дешёвый объём, который вы срезали себе под корень.

Мой алгоритм: как тестировать DSP (чтобы не слить бюджет)

1. Не отключайте их превентивно. Дайте кампании поработать 3-5 дней.
2. В Roistat/Calltouch обязательно размечайте DSP как отдельную группу каналов.
3. Смотрите не на CTR, а на CPO и ROMI.
4. Если бюджет критически ограничен (ковровые бомбардировки не заходят) — да, отключите. Жизнь дороже.
5. Как только бюджет появляется — добавьте 5-10% от общих расходов на тест DSP.

Про мусорные площадки РСЯ я писал отдельно — там принцип тот же: не срезайте под ноль, анализируйте.

Итог

Вы отключаете DSP, потому что так сказал «гуру на YouTube». Ваш конкурент тихо забирает дешёвый трафик по 2 рубля за клик и продажи с CPO 5 500 руб.

Сквозная аналитика — единственное, что отличает паранойю от реального слива бюджета. Не гадайте на кофейной гуще. Откройте отчет по сделкам.

Возможно, ваши любимые «мусорные площадки» уже окупили тест за вчера.