Вопрос «на какой товар лучше запустить рекламу?» — один из самых болезненных для владельца магазина. Особенно когда ассортиментная матрица насчитывает сотни, а то и тысячи позиций. Запускать всё сразу дорого и неэффективно, а ошибиться с выбором — значит слить бюджет в ноль.
Главное правило: Если у вас нет бюджета на продвижение всего ассортимента, не размазывайте его тонким слоем по всем «мертвым» позициям. Концентрируйте деньги на локомотивах. Почему? Потому что чем хуже карточка товара (мало отзывов, низкий рейтинг, неоптимальная цена), тем дороже ее продвижение. Слабый товар съест ваш DRR (доля рекламных расходов) и оставит вас в минусе.
Как же вычислить эти локомотивы без ошибок? Рассмотрим три рабочих варианта.
Вариант 1. Опираемся на историю (самый надежный)
Если вы уже запустили рекламу хотя бы раз или у вас есть статистика продаж — вы богаты данными. Ваша задача — провести ревизию.
Сводите в одну таблицу данные по всем рекламным кампаниям и органическим заказам. Ищите артикулы, которые соответствуют трем критериям:
- Больше всего заказов (количество, а не сумма).
- Высокая конверсия в заказ (этот товар покупают чаще, чем на него кликают).
- Низкая стоимость корзины (дешевый товар проще продвигать, он быстрее принимает решение о покупке).
Что делаем: Отбираем топ-10% таких артикулов и запускаем на них основную рекламную кампанию. Остальным — только остаточное финансирование.
Вариант 2. Холодный расчет: ABC-анализ (для опытных)
Когда данных по рекламе нет, но продажи идут, проводим классический ABC-анализ. Выделяем товары категории «А» — те, что дают 80% оборота.
Важное предупреждение: Никогда не смотрите только на сумму заказов. Это ловушка.
Пример: Вы продаете футболки за 500₽ и костюмы за 5000₽. По выручке костюм попадет в категорию «А», но конверсия в штуках у него может быть ниже, чем у футболки. Рекламировать только костюмы — рискованно.
Как делаем правильно:
- Смотрим два показателя: «Заказано на сумму» и «Заказано товаров (шт.)».
- Если в ассортименте сильный разброс цен, предварительно группируем товары по ценовым сегментам (эконом, средний, премиум).
- Внутри каждой группы проводим свой ABC-анализ.
Так вы получите сбалансированный набор локомотивов: и дорогие маржинальные позиции, и дешевые «социальные» товары для трафика.
Вариант 3. Разведка боем (для новинок)
Ситуация «ноль»: нет аналитики, карточки новые, отзывов нет. В этом случае теории бесполезны. Алгоритм прост:
- Запустить тестовую РК (разведку).
- Дать ей поработать. Это ключевой момент. Многие сливают кампанию через 2 дня, увидев низкую конверсию. При переходе от малого трафика (10 человек) к большому (1000 человек) конверсия всегда «плывет». Она нормализуется только на репрезентативной выборке.
- Набрать статистику. Вам нужно достаточное количество показов и уникальных посетителей. Обычно это 1-2 недели работы или бюджет от 3000-5000₽ на товар.
По итогу такого теста вы увидите реального бойца, который окупает вложения. Остальные новинки отправляются в резерв.
3 фактора, которые удешевляют продвижение (чек-лист)
Вы выбрали кандидата. Перед запуском проверьте его по этим критериям. Чем больше пунктов совпадает, тем ниже будет ваша ДРР:
- Максимальный спред по складам. Товар должен лежать на складах маркетплейса как можно ближе к большинству покупателей (или вообще на СВД — складе выгодных дистанций). Долгие дешевые перевозки = высокая конверсия.
- «Одёжка» карточки. Много отзывов (4,5+ звезд), заполненное описание, качественные фото и видео. Чем доверяет алгоритм, тем дешевле клик.
- Акции и скидки. Товар, участвующий в «Скидке дня», «Битве цен» или просто с зеленой ценой, продвигается в 2-3 раза дешевле обычного.
Миф о широкой матрице
Запомните: «много артикулов ≠ большие продажи». Я часто вижу магазины, где 10 товаров приносят чистой прибыли больше, чем 100 пыльных позиций. Широкая матрица — это не привилегия, а диагноз. С ней нужно уметь работать.
Ваша стратегия — «синица в руках». Найди 2-3 супер-локомотива, выжми из них максимум трафика и профита. А когда бюджет позволит, постепенно подтягивайте товары из категории «B».
Тренд 2026 года: Рынок идет к укрупнению. Крупные игроки выигрывают именно за счет способности грамотно распределять рекламный бюджет по широкому ассортименту. Не размазывать, а точечно бить. Чем раньше вы научитесь выбирать локомотивы, тем больше шансов выжить и заработать в новом сезоне.
