Светлана Бабичева
Очевидный факт — скидка увеличивает объем продаж. Неочевидный — эти продажи не всегда приносят прибыль. Рассказываем, как рассчитать скидку, чтобы она была выгодна и продавцу, и покупателю.
Что такое скидка
Скидка — это льгота для потребителей в форме снижения цены на товары или услуги. Она была и остается одним из популярнейших средств стимулирования продаж.
На первый взгляд, скидка выгодна всем: продавцу помогает сбыть залежалый товар и получить прибыль, покупателю — сэкономить. На практике все не так просто.
Алексей Осокин
директор департамента маркетинга ГК «Детский мир»
Регулирование скидки — это целая стратегия с огромным количеством вариантов, которые опираются на ценовую и экономическую стратегию компании. В food-ритейле скидки чаще всего применяются к товарам с истекающим сроком годности. В non-food это могут быть KVI-позиции*, позволяющие покупателю сформировать мнение о ценовом имидже магазина. Важно понимание ключевой цели — «зачем мы делаем скидку», а также экономический расчет — «мы ее делаем, чтобы что-то получить».
Например, можно продавать определенный товар по цене Х, а можно — со скидкой 20%. Так уменьшается маржинальность, но товар становится сверхконкурентным. В свою очередь, это существенно увеличивает товарооборот, а при пересчете в общем объеме — прибыль.
\* KVI-позиции (key value indicators) — это товары, по которым покупатели оценивают ценовой уровень магазина. То есть позиции-индикаторы, которые формируют у клиента представление, дорого здесь или дешево.
Виды скидок
Для того чтобы маркетинговый ход был эффективным, нужно использовать именно тот вид скидки, который будет востребован покупателем в данный момент. Варианты:
- Праздничные. Снижают нагрузку в пиковый период и привлекают большее количество покупателей.
- Сезонные. Дают возможность распродать остатки товаров и привлечь покупателей в несезон.
- Для постоянных покупателей. Или накопительные, иначе — программы лояльности. Помогают удерживать и возвращать клиентов.
- На новые товары. Подходят, когда вы хотите проверить спрос на товар или «познакомить» с ним клиентов.
- За приобретение нескольких товаров. Увеличивают объем продаж. Но чтобы не уйти в минус, нужно точно рассчитать скидку с учетом закупки и себестоимости товара.
- За рекомендации. Иначе это называют реферальной программой. Способствуют росту потока клиентов.
- За покупку в интернет-магазине. Привлекают покупателей на сайт продавца, тем самым увеличивается количество просмотров, сайт поднимается выше в поиске.
Как работают скидки
Система скидок должна быть ясной и понятной не только для бизнеса, но и для клиентов.
Алексей Осокин
директор департамента маркетинга ГК «Детский мир»
Один из самых важных элементов ценообразования с точки зрения ритейлеров — эластичность спроса, которая показывает, как реагируют покупатели на изменение цены товара. Необходимо очень четко понимать два момента. Первый: скидки самой по себе недостаточно, чтобы покупатель решил купить товар именно у вас. Второй: после увеличения скидки до определенного значения спрос становится неэластичным, то есть дальнейшее увеличение уже не приводит к росту продаж.
Лучше всего начинать с внедрения программы лояльности — например, скидок для постоянных клиентов или накопительных. Для этого важно внимательно изучить целевую аудиторию, определить ее предпочтения.
Следующим шагом могут стать процентные скидки. Небольшие, в размере 5–10%, привлекут тех клиентов, которые уже готовы купить товар. Более существенные — тех, кто еще только приценивается.
Уже после этого можно делать специальные скидки — за подписку или за отзывы на товар.
Как избежать ошибок при расчете скидок
Нередко при разработке программ скидок допускаются ошибки: из-за них акция оказывается как минимум бесполезной для бизнеса, как максимум — убыточной. Что делать, чтобы этого не произошло?
- Не устанавливайте ограничения для получения скидок. Например, когда они даются за покупку на определенную сумму или оптом. Это значительно снизит уровень лояльности клиентов.
- Разделите клиентов на категории. Нужно провести анализ продаж и выявить группу клиентов, которая приносит наибольший доход. На основе их предпочтений разработать систему скидок.
- Собирайте контактные данные. Номера телефонов, адреса электронной почты — это дополнительные источники коммуникации, которые знакомят клиентов с выгодными предложениями.
- Учитывайте выгоду покупателей. Многие компании фиксируют только свою прибыль и вообще не рассматривают выгоду клиентов. Но только в том случае, когда скидочная программа подстроена под них, она работает и приносит прибыль продавцу.
Расчет скидки пошагово
Перед тем как делать скидку, нужно посчитать реальную себестоимость товара и маржинальность.
1. Себестоимость
Себестоимость — это расходы, которые несет бизнес для реализации товара или оказания услуги. Это цена закупки, доставка, упаковка и прочие траты.
Пример:
Марина делает мыло ручной работы. Затраты на производство одной штуки: необходимые материалы — 200 руб., упаковка — 50 руб., доставка — 100 руб. Себестоимость мыла: 200 + 50 + 100 = 350 руб.
Чтобы понять, какую прибыль получит Марина от продажи своего продукта, нужно рассчитать маржинальность.
2. Маржинальность
Маржинальность — процент выручки, который становится прибылью. Чем больше маржинальность, тем выше доход.
Формула расчета маржинальности:
Маржинальность = (Цена продажи − Себестоимость) / Цена продажи × 100%
Пример:
Марина продает мыло по 500 руб., его себестоимость — 350 руб.
Маржинальность: (500 − 350) / 500 × 100% = 30%.
30% — это доля прибыли в выручке. Но это не максимально возможная скидка. Потому что, помимо затрат на производство товара, существуют и другие вложения (аренда, зарплата, реклама).
Оценить чистую прибыль и рассчитать количество товара, который можно продать со скидкой без убытка, поможет расчет точки безубыточности.
3. Точка безубыточности
Точка безубыточности (или точка рентабельности) — объем продаж товаров или услуг, при котором доход равен затратам.
Формула расчета точки безубыточности:
Точка безубыточности = Постоянные затраты / (Цена единицы товара − Переменные затраты на единицу товара)
Пример:
Цена одного куска мыла — 500 руб.
Постоянные ежемесячные затраты: коммунальные платежи — 300 руб., реклама в соцсетях — 500 руб. Итого: 800 руб.
Переменные ежемесячные затраты (на единицу): стоимость материалов — 200 руб., доставка — 140 руб. Итого: 340 руб.
Точка безубыточности: 800 / (500 − 340) = 5.
Чтобы доходы покрыли расходы, Марина должна продавать ежемесячно минимум 5 кусков мыла. А чтобы получить прибыль — больше 5.
4. АВС-анализ
Понять, на какие товары лучше делать скидку, поможет АВС-анализ, при котором товары делятся на три категории в зависимости от частоты покупок и маржинальности.
Пример АВС-анализа небольшого кафе:
| Категория | А — покупают часто | В — покупают средне | С — покупают редко |
|---|---|---|---|
| А — высокая маржа | Капучино | Пирожные | Печенье |
| В — средняя маржа | Латте | Раф-кофе | Шоколад |
| С — низкая маржа | Булочки | Мармелад | Хлебцы |
Самые выгодные товары для скидки — категории АС и ВС. Таким образом можно стимулировать покупки высокомаржинального товара, который поштучно продается плохо.
Алексей Осокин
директор департамента маркетинга ГК «Детский мир»
При расчете скидки необходимо детально анализировать поведение покупателей именно в своем сегменте. Ведь существует очень опасный путь. Каждый раз, снижая цену, мы снижаем и чувствительность покупателя к нашему промо. Соответственно, для того чтобы в дальнейшем стимулировать спрос, промо придется делать все более агрессивным, глубину скидок — постоянно увеличивать. А это, в свою очередь, приведет к глобальному сокращению маржинальности у всех игроков на рынке и даже к демпингу.
Эксперт подчеркивает, что нужно стараться не применять скидки там, где их применять не нужно, потому что всегда существует определенное количество покупателей, готовых приобрести товар по базовой цене или с минимальной скидкой.
Резюме
Таким образом, прежде чем делать скидку на товар, нужно четко понимать, с какой целью и для какой категории покупателей вы это делаете, что хотите в итоге получить и будет ли этот маркетинговый ход эффективным. Далее останется грамотно рассчитать размер дисконта с учетом себестоимости, маржинальности и точки безубыточности.
