В апреле Adobe представила Brand Intelligence — систему, которая выводит бренд за пределы статичного документа и делает его «непрерывно обучающимся движком» для ИИ-агентов. По сути — превращает бренд в «память», к которой агенты обращаются за контекстом. Коммерческий директор GPTunneL Антон Саркисян рассказал Sostav, почему это лишь половина правды и что на самом деле меняется в работе с брендом, когда его «читает» не человек, а ИИ-агент.

Бренд всегда был динамичным

С идеей, что брендбук перестал быть статичным документом, можно согласиться наполовину. Это действительно динамическая система, а не статичный артефакт. Но динамической она была всегда, задолго до ИИ.

Посмотрим на рекламу Apple 1984 года и сегодняшние кампании. Концепция держится на одной идее: «думай иначе». Ядро одно, но атрибуты, характер и тональность меняются. Так что «до ИИ все было статично, а теперь живо» — неправда. ИИ изменил не природу бренда, а подход и скорость.

Почему нельзя просто «скормить» агенту брендбук

Формально передать агенту ту же PDF, что вы давали человеку, можно. Вопрос в качестве результата.

Человеческий подход экономный. Специалисту уровня сеньора достаточно слогана и нескольких слайдов гайда, остальное он достроит сам. За этим стоит насмотренность, годы опыта, сотни брифов и стратегий из разных категорий. Ценность сеньора в объеме смысла, который он держит за кадром, и в умении его точно применить.

Использование ИИ в контенте при этом стало почти всеобщим. По данным HubSpot State of Marketing 2026, его планируют применять 94% маркетологов . А раз доступ к модели есть у всех, разницу создает этот «закадровый» контекст и насмотренность.

У модели такого бэкграунда нет. Креативные и бренд-директора не выгружают многолетний опыт в один документ. Они фиксируют верхний уровень с единичными примерами, потому что контекст уже у них в голове. Человеку он не нужен, модели — необходим. Отсюда задача: дать нейросети контекст, которого в брендбуке нет. По сути, это путь от джуниора до сеньора, сжатый во времени. То, на что раньше уходили годы, при грамотном брифинге укладывается в неделю.

Из чего собирается бренд-память

Adobe перечисляет источники, на которых обучается система: обратная связь на ревью, аннотации, отказы, согласования . Список точный, убирать из него нечего. Но это не сама память, а этапы ее формирования. Каждым решением — approve или reject на макет или слоган — мы задаем вектор и сужаем границы будущих генераций.

К списку Adobe можно добавить еще один принцип — сегментацию. Даже в визуальной части есть десятки настроек: цвет, тип заливки, форма и направление градиента. Без иерархии вариативность растет, а консистентность теряется. Новый макет совпадает с предыдущим на 20% (то есть фактически не совпадает). А ключевая цель бренда — узнаваемость, которая потом конвертируется в деньги. Согласно исследованию Kantar, сильные и узнаваемые бренды продают дороже, забирают большую долю рынка и быстрее растут в цене на бирже .

Поэтому памяти нужна архитектура — неизменное фундаментальное ядро, к которому система всегда возвращается, и набор опциональных вариаций для его обогащения. Именно такую структуру я считаю наиболее жизнеспособной. Она удерживает консистентность и оставляет пространство для креатива.

Как это работает на практике

Принцип всегда один: собрать релевантный контекст, загрузить, прокомментировать. Так в GPTunneL устроен ИИ-агент, который пишет лонгриды для диджитал-медиа. Цель — чем больше полезного индексируемого контента о компании в сети, тем чаще нас находят в поиске и цитируют.

Что мы сделали: выгрузили трехмесячный архив корпоративного Telegram-канала, загрузили в модель и дали бриф на декомпозицию. Это нужно, чтобы система разобрала структуру и логику повествования. Задача агента: по заголовку новости подготовить лонгрид и нативно интегрировать упоминание платформы. Под каждую площадку настроен свой контекст: на профильном медиа о рекламе тема раскрывается через эту призму, для более широкой площадки пишем общими словами, без узкой терминологии. Финальная выдача проходит ревью так же, как работа копирайтера.

Похожим путем идут и крупные компании. Coca-Cola запустила платформу Create Real Magic, где открыла авторам библиотеку фирменных ассетов и дала доступ к генеративным моделям. Xfinity внедряет Brand Intelligence в каждый этап маркетинговых процессов и уже получила результаты: на тестовой кампании команда собрала 500 персонализированных вариантов за минуты вместо недель — прирост креативной производительности в 10 раз .

Иногда агент может отклониться от заданного TOV. Корректируется это аргументированными комментариями. Нужны конкретные доводы, и чем точнее формулировка, тем лучше результат. Один пример — частный случай. Чтобы модель усвоила паттерн, нужен объем.

Что касается выбора модели, разные нейросети интерпретируют один и тот же контекст по-разному, но при точном брифе разница минимальна. У каждой модели есть свои сильные стороны: художественный текст и иронию можно доверить Claude, инфостиль, данные и таблицы — ChatGPT. Но сам процесс работы с нейросетью остается прежним.

Что меняется в роли бренд-менеджера

Бренд-менеджер и раньше задавал систему координат — транслировал ее людям и агентствам. Сменился адресат: теперь это ИИ. Меняется не роль, а ключевой навык — брифинг. Нейросеть не станет, как опытный стратег, уточнять, что именно вы имели в виду. Она работает с тем, что вы сформулировали. Точность брифа напрямую определяет результат — это и есть главная компетенция бренд-команд на годы вперед.

Сложный случай — компании, чей голос строится на иронии и культурном коде. Перенести такой бренд в агента реально, но это занимает время. На настройку и отладку лучше закладывать более продолжительный период от полугода, потому что ирония — это работа с синтезом сложного культурного кода. В этом случае помогают референсы двух типов — положительные и отрицательные, а также объяснение, как устроена ирония в конкретном случае.

Есть и популярный страх, что модель может «обучиться плохому», закрепить случайные апрувы и начать дрейфовать. Модель не обучается сама — ее обучают. Некачественный контекст дает некачественный результат. И ответственность лежит на тех, кто его формирует.

Что будет с брендбуком к 2028 году

Через три года брендбук не исчезнет. Гайд — не отвлеченное понятие, а правило: так можно, так нельзя. Правила обеспечивают предсказуемость и экономику. Бренд остается узнаваемым, а бюджеты расходуются по назначению.

Изменится форма. Нас ждет разделение: отдельная категория «брендбук для ИИ» — детально структурированный документ с большим объемом контекста, файлами под каждый канал. И краткий человеческий PDF, рассчитанный на оперативную память сотрудника. Сам инструмент будет диктовать, каким должен быть брендбук на входе. Решающим окажется то, насколько удобно собрать такой брендбук и встроить его в ежедневную работу команды.

В мире, где генерация контента перестала быть узким местом, преимущество получают бренды с ясной позицией и безупречным чувством вкуса . ИИ масштабирует производство, но именно четкость и консистентность бренда определяют, заметят ли вас среди шума. И эта четкость рождается не в нейросети — она рождается в голове бренд-менеджера, который знает, что сказать, и умеет объяснить это машине.

Статистика: Добавлено Михаил Молчанов — 01 июл 2026, 02:51